Cuando una inteligencia artificial recomienda un destino turístico, decide también qué negocios aparecen

Esta nota también está disponible en portugués.

Hace tres años, el 8% de los viajeros decía que iba a usar inteligencia artificial para planificar su viaje. Hace dos, el 16%. El año pasado, el 24%.¹

No conozco muchas cosas en turismo que tripliquen en tres años.

Yo trabajo con emprendimientos turísticos: alojamientos, experiencias, guías. Cuando analizo un negocio, parte del trabajo es sentarme a buscar. Escribo en Google, en ChatGPT, en Gemini, lo mismo que escribiría alguien que todavía no lo conoce. Y leo lo que sale.

Hace un tiempo que lo que sale, o lo que no sale, me preocupa más que el negocio que estoy analizando.

Porque una parte del problema no está en el negocio. Está un escalón más arriba, en cómo se entiende el destino donde ese negocio trabaja. Y ahí el dueño de un alojamiento no puede hacer mucho solo. Eso es de las cámaras, de los municipios y de las provincias.

La reserva casi nunca se hace adentro de un chat. Pero nadie reserva lo que no consideró antes. Y la consideración se está armando ahí.

De eso quiero hablar.

Tres decisiones antes de la tuya

Un viajero que está pensando Misiones no arranca eligiendo dónde duerme.

Arranca decidiendo si viene a Misiones o se va a Jujuy. Después, ya con el pasaje sacado, decide cuántos días le da a Iguazú, si pasa por Posadas y qué mete en el camino. Recién ahí, tercero, aparece tu nombre.

Las dos primeras decisiones no las trabajás. No es que las estés haciendo mal: no están a tu alcance.

Eso siempre fue así. Lo que cambió es dónde pasa.

Qué contesta la IA cuando le preguntan por un destino

El viajero de hoy no busca como antes. Pregunta así:

«Somos una familia con chicos, queremos naturaleza y no manejar mucho. ¿Nos conviene este lugar o el otro?»

Escribe eso en ChatGPT, en Gemini o directamente en Google, y en lugar de una lista de enlaces recibe una respuesta redactada con una recomendación adentro. Si ya eligió, hace la segunda pregunta: qué hacer dos días ahí. Y recibe un plan armado, con horarios y con nombres.

Esas respuestas las produce lo que se llama inteligencia artificial generativa: modelos de lenguaje que redactan un texto nuevo cada vez. En marketing digital a trabajar sobre esto lo llaman GEO, optimización para motores generativos. No uso la sigla, porque le habla a las agencias y no al que tiene un alojamiento.

Lo interesante es de dónde sale esa respuesta.

No sale de una base de datos que alguien cargó. No hay un formulario donde el municipio declaró qué tiene. Sale de juntar lo que hay dando vueltas sobre ese lugar: la ficha de la provincia, el sitio del municipio, páginas de terceros, reseñas, mapas.

Y ahí aparece algo que conviene saber. Cualquiera puede crear una ficha en Google Maps, y el nombre que le ponga pasa a ser el nombre de ese lugar para todo el mundo. Una reseña de hace cuatro años sigue pesando igual que una de ayer. Y si un prestador no publica en ningún lado lo que hace, para estos sistemas esa actividad no existe en ese destino.

Cuando todo eso está incompleto o se contradice, la respuesta sale igual. Completa, ordenada y con buen tono. La duda no se muestra en ningún lado.

De acá sale lo único que importa entender: no se controla la respuesta, se controla el insumo.

Lo hice con mi ciudad, Eldorado, que es la única sobre la que puedo hablar con conocimiento propio.²

Entre lo que me recomendó aparecen lugares que no son atractivos turísticos. Otros que están cerrados. Alguno deshabilitado. Uno que funciona solamente en verano y se ofrece todo el año. Y hay accesos que no son seguros.

Y no aparecen prestadores emblemáticos de la ciudad. No hablo de emprendimientos nuevos que todavía no se hicieron conocer: hablo de lugares con años de trabajo y excelente reputación, que ofrecen exactamente las actividades que el propio sistema dice que la ciudad tiene.

El detalle completo, con las capturas y la lista revisada una por una, está en la segunda nota de esta serie: le pregunté a una IA qué hacer en mi ciudad y revisé uno por uno los atractivos turísticos que recomendó.

Y de ahí para abajo

Acá está lo que más me importa, porque le toca directamente a cualquiera que trabaje en un destino.

El sistema decide primero qué es el lugar. Después arma el itinerario. Y lo que decidió primero condiciona todo lo que viene después.

Si la descripción del destino quedó incompleta, los prestadores que entran en el plan también quedan incompletos. No pierden por precio. No pierden por producto. No pierden por reseñas. Quedan afuera antes de que exista la comparación.

Esto está medido. Un estudio publicado este año en Tourism Management auditó cinco mil itinerarios generados con inteligencia artificial y clasificó siete tipos de sesgo. Encontró que los sesgos iniciales en la información sobre el destino influyen después sobre las recomendaciones de alojamiento, actividades y gastronomía. Es la misma secuencia.³

Tabla 4 del estudio. Porcentaje sobre el total de recomendaciones auditadas. Traducción propia de la columna de impacto sectorial. Resalté las dos filas que describen lo que encontré en mi ciudad.

Las dos filas que más me interesan dicen esto, con las palabras de los autores: los destinos menos conocidos y los negocios locales quedan invisibles, y los viajeros son derivados a lugares cerrados o inseguros.

Es exactamente lo que encontré en mi ciudad.

¿Te pusiste a pensar contra quién competís de verdad?

Un viajero elige por capas, y la primera es más grande de lo que uno cree. No compara localidades: compara regiones enteras. Bariloche o Iguazú. La Patagonia o el Litoral.

Resuelta esa capa aparece la segunda, porque nadie viaja mil kilómetros para ver una sola cosa. El que va a Bariloche suma Villa La Angostura, Villa Traful, algún otro pueblo. El que va a Iguazú suma algo del camino.

Ahí competís.

Si tu negocio está en una localidad vecina, competís con las otras vecinas, que a los ojos del viajero ofrecen una experiencia parecida.

Y si tu negocio está en el destino famoso, tampoco te salvás. Lo que el viajero lea sobre tu ciudad decide cuántos días le da y qué hace además de lo obvio. Iguazú no es solo las Cataratas. Pero si la respuesta dice que sí, tu propuesta no entra.

Volviendo a nuestro ejemplo: si alguien eligió Misiones, Iguazú ya está resuelto. Lo que queda abierto es si para en Eldorado, en Montecarlo, en Puerto Rico o en Wanda. Y mientras no haya buena información sobre ninguno, los cuatro van a seguir pareciendo lo mismo. O va a terminar ganando el que más información tenga.

Ahí la diferencia la hace qué encuentra el viajero cuando chatea con la IA.

¿Cómo se arregla esto? Te adelanto: no es con un chatbot del destino

Y es lo primero que piensan los encargados de turismo estatal cuando les hablás de inteligencia artificial.

Un chatbot no sirve para esto, y el motivo es simple: el viajero no está preguntando en el sitio del destino. Está preguntando en otro lado, antes de saber que el destino existe. Un asistente propio atiende al que ya llegó. No cambia lo que se dice de un lugar donde todavía no llegó nadie.

Tampoco se trata de automatizar nada. Ni de desarrollar una herramienta. Ni de reemplazar a la persona que atiende en la oficina de informes.

Se trata de que la información que ya existe sea correcta, esté completa y no se contradiga.

Y esto no es una idea mía. Alemania, Francia y Finlandia construyeron inventarios turísticos nacionales donde cada atractivo, cada evento y cada prestador se carga una vez y se publica en todos los canales a la vez. España viene financiando plataformas de destino con el mismo criterio. No lo llaman marketing: lo tratan como infraestructura pública, igual que un camino o la señalización.⁴

Es menos vistoso que un chatbot. Es lo que falta.

Qué podés hacer vos, sin esperar a nadie

Mientras el destino no ordena lo suyo, alguien está contestando igual. Son la ficha de la provincia, los directorios viejos, las reseñas y los mapas. Esas son hoy las fuentes que arman la respuesta, y son gratis de revisar.

Algo que va contra la intuición: esto no se arregla publicando más. El exceso de información confunde, y la confusión termina en arrepentimiento.⁵ No se trata de más, sino de mejor. Información pertinente, ordenada y que se pueda usar.

• Fijate si figurás en el sitio de turismo de tu provincia, y con qué datos. Muchos prestadores habilitados no están, y el trámite suele ser más corto de lo que uno cree.
• Revisá tu ficha de Google: si está completa, si la categoría es la correcta y si dice lo que realmente ofrecés hoy.
• Buscá tu localidad y mirá qué páginas contestan. Si esos directorios te tienen mal cargado, o no te tienen, ahí hay trabajo concreto.
• Fijate si las condiciones que importan están escritas en algún lado: si hay que reservar, si abrís solo en temporada, cómo se llega. Si eso no está en texto en ninguna parte, para estos sistemas no existe. Y el que llegue sin saberlo se va a enojar con vos.

Lo segundo no depende de vos solo. Esto no se resuelve de a uno.

Una cámara, una asociación o seis alojamientos que se ponen de acuerdo pueden ordenar la información de un destino sin pedirle permiso a nadie. Es bastante más barato que una campaña y queda como activo del lugar.

Y desde el privado también se puede empujar al Estado, que al fin de cuentas está para bregar por el desarrollo y el empleo del lugar. En Eldorado, sin ir más lejos, el municipio no tiene un sitio de turismo que responda. Con eso, las respuestas sobre la ciudad quedan a la deriva.

Hacé la prueba

Abrí ChatGPT en una ventana de incógnito, sin tu cuenta, y hacé las dos preguntas que hace un viajero de verdad.

Primero la de comparación: somos tal tipo de grupo, buscamos tal cosa, ¿nos conviene tu localidad o la de al lado? Mirá cuál recomienda y con qué argumento.

Después la del plan: qué hacer dos días en tu localidad. Y leé la lista con lo que sabés vos. Cuántos de esos lugares se pueden visitar. Si están las condiciones que importan. Y quién quedó afuera.

Cinco minutos. Nadie te va a tener que explicar el resultado.

Lo que me animo a decir

Todavía no existe evidencia pública que permita afirmar que corregir la información de un destino produzca más reservas. Nadie lo midió con un diseño que lo permita.⁶

Igual me animo a decirlo.

Estudié turismo, enseño hace quince años y trabajo en el sector desde hace casi veinte. Lo que veo, destino por destino y negocio por negocio, es que ordenar la información de un lugar incide positivamente en cómo se lo recomienda como destino, y después en los prestadores que trabajan ahí.

Que la información de un destino esté ordenada no crea demanda que no existe. No arregla una conectividad que no está. No compensa un precio fuera de mercado ni un producto sin diferencial.

Pero cuando la información de un destino es incompleta o se contradice, la respuesta se arma igual. Nadie avisa que faltó algo. Y lo que queda afuera de esa respuesta no compite.

Yo puedo dar cuenta de lo que pasa en mi ciudad porque vivo acá. No puedo hacerlo con ninguna otra.

Mientras tanto, hoy, alguien está preguntando por tu destino y recibiendo una respuesta. Ya se armó. Vos no estabas.