Quando uma inteligência artificial recomenda um destino turístico, ela também decide quais negócios aparecem

Versão em português. Ler em espanhol.

Há três anos, 8% dos viajantes diziam que iam usar inteligência artificial para planejar a viagem. Há dois, 16%. No ano passado, 24%.¹

Não conheço muitas coisas no turismo que tripliquem em três anos.

Eu trabalho com negócios turísticos: hospedagens, experiências, guias. Quando analiso um negócio, parte do trabalho é sentar e buscar. Escrevo no Google, no ChatGPT, no Gemini, a mesma coisa que escreveria alguém que ainda não o conhece. E leio o que aparece.

Faz um tempo que o que aparece, ou o que não aparece, me preocupa mais do que o negócio que estou analisando.

Porque parte do problema não está no negócio. Está um degrau acima, em como se entende o destino onde esse negócio trabalha. E aí o dono de uma pousada não pode fazer muito sozinho. Isso é das câmaras, das prefeituras e dos governos estaduais.

A reserva quase nunca acontece dentro de um chat. Mas ninguém reserva o que não considerou antes. E a consideração está se formando ali.

É disso que eu quero falar.

Três decisões antes da sua

Um viajante que está pensando em Misiones não começa escolhendo onde dorme.

Começa decidindo se vem para Misiones ou vai para Jujuy. Depois, já com a passagem comprada, decide quantos dias dá para Iguazú, se passa por Posadas e o que encaixa no caminho. Só aí, em terceiro lugar, aparece o seu nome.

As duas primeiras decisões você não trabalha. Não é que esteja fazendo mal: elas não estão ao seu alcance.

Isso sempre foi assim. O que mudou é onde acontece.

O que a IA responde quando perguntam sobre um destino

O viajante de hoje não busca como antes. Ele pergunta assim:

«Somos uma família com crianças, queremos natureza e não dirigir muito. Vale mais a pena esse lugar ou o outro?»

Ele escreve isso no ChatGPT, no Gemini ou direto no Google, e em vez de uma lista de links recebe uma resposta redigida com uma recomendação dentro. Se já escolheu, faz a segunda pergunta: o que fazer em dois dias ali. E recebe um roteiro pronto, com horários e com nomes.

Essas respostas são produzidas pelo que se chama inteligência artificial generativa: modelos de linguagem que redigem um texto novo a cada vez. No marketing digital, trabalhar sobre isso se chama GEO, otimização para motores generativos. Não uso a sigla, porque ela fala com as agências e não com quem tem uma pousada.

O interessante é de onde sai essa resposta.

Não sai de um banco de dados que alguém preencheu. Não existe um formulário onde a prefeitura declarou o que tem. Sai de juntar o que está circulando sobre aquele lugar: a ficha do estado, o site do município, páginas de terceiros, avaliações, mapas.

E aí aparece algo que vale saber. Qualquer pessoa pode criar um ponto no Google Maps, e o nome que ela colocar passa a ser o nome daquele lugar para todo mundo. Uma avaliação de quatro anos atrás continua pesando igual a uma de ontem. E se um negócio não publica em lugar nenhum o que faz, para esses sistemas aquela atividade não existe naquele destino.

Quando tudo isso está incompleto ou se contradiz, a resposta sai do mesmo jeito. Completa, organizada e com bom tom. A dúvida não aparece em lugar nenhum.

Daí sai a única coisa que importa entender: não se controla a resposta, se controla o insumo.

Fiz isso com a minha cidade, Eldorado, em Misiones, na Argentina, que é a única sobre a qual posso falar com conhecimento próprio.²

Entre o que me recomendou aparecem lugares que não são atrativos turísticos. Outros que estão fechados. Algum desativado. Um que funciona só no verão e é oferecido o ano todo. E há acessos que não são seguros.

E não aparecem negócios emblemáticos da cidade. Não estou falando de empreendimentos novos que ainda não se fizeram conhecer: falo de lugares com anos de trabalho e excelente reputação, que oferecem exatamente as atividades que o próprio sistema diz que a cidade tem.

O detalhe completo, com as capturas de tela e a lista revisada uma por uma, está na segunda nota desta série: perguntei a uma IA o que fazer na minha cidade e revisei um por um os atrativos turísticos que ela recomendou (em espanhol).

E daí para baixo

Aqui está o que mais me importa, porque afeta diretamente qualquer pessoa que trabalhe em um destino.

O sistema decide primeiro o que é o lugar. Depois monta o roteiro. E o que decidiu primeiro condiciona tudo o que vem depois.

Se a descrição do destino ficou incompleta, os negócios que entram no roteiro também ficam incompletos. Não perdem por preço. Não perdem por produto. Não perdem por avaliações. Ficam de fora antes que exista a comparação.

Isso está medido. Um estudo publicado este ano na Tourism Management auditou cinco mil roteiros gerados com inteligência artificial e classificou sete tipos de viés. Encontrou que os vieses iniciais na informação sobre o destino influenciam depois as recomendações de hospedagem, atividades e gastronomia. É a mesma sequência.³

Tabela 4 do estudo. Percentual sobre o total de recomendações auditadas. Tradução própria da coluna de impacto setorial. Destaquei as duas linhas que descrevem o que encontrei na minha cidade.

As duas linhas que mais me interessam dizem o seguinte, com as palavras dos autores: os destinos menos conhecidos e os negócios locais ficam invisíveis, e os viajantes são direcionados a lugares fechados ou inseguros.

É exatamente o que encontrei na minha cidade.

Você já parou para pensar contra quem compete de verdade?

Um viajante escolhe por camadas, e a primeira é maior do que se imagina. Ele não compara cidades: compara regiões inteiras. Bariloche ou Iguazú. A Patagônia ou o Litoral.

Resolvida essa camada aparece a segunda, porque ninguém viaja mil quilômetros para ver uma coisa só. Quem vai a Bariloche soma Villa La Angostura, Villa Traful, algum outro povoado. Quem vai a Iguazú soma alguma coisa do caminho.

É aí que você compete.

Se o seu negócio está em uma cidade vizinha, você compete com as outras vizinhas, que aos olhos do viajante oferecem uma experiência parecida.

E se o seu negócio está no destino famoso, também não escapa. O que o viajante ler sobre a sua cidade decide quantos dias ela ganha e o que ele faz além do óbvio. Iguaçu não é só as Cataratas. Mas se a resposta disser que sim, a sua proposta não entra.

Do lado brasileiro a lógica é a mesma, e atravessa a fronteira: quem está indo para Foz do Iguaçu também avalia Puerto Iguazú, e o contrário acontece igual.

Voltando ao nosso exemplo: se alguém escolheu Misiones, Iguazú já está resolvido. O que fica em aberto é se para em Eldorado, em Montecarlo, em Puerto Rico ou em Wanda. E enquanto não houver boa informação sobre nenhum, os quatro vão continuar parecendo a mesma coisa. Ou vai acabar ganhando quem tiver mais informação.

Aí a diferença é feita pelo que o viajante encontra quando conversa com a IA.

Como se resolve isso? Já adianto: não é com um chatbot do destino

E é a primeira coisa que os responsáveis pelo turismo público pensam quando você fala de inteligência artificial.

Um chatbot não serve para isso, e o motivo é simples: o viajante não está perguntando no site do destino. Está perguntando em outro lugar, antes de saber que o destino existe. Um assistente próprio atende quem já chegou. Não muda o que se diz de um lugar onde ninguém chegou ainda.

Também não se trata de automatizar nada. Nem de desenvolver uma ferramenta. Nem de substituir a pessoa que atende no posto de informações.

Trata-se de que a informação que já existe seja correta, esteja completa e não se contradiga.

E isso não é uma ideia minha. Alemanha, França e Finlândia construíram inventários turísticos nacionais onde cada atrativo, cada evento e cada negócio é cadastrado uma vez e publicado em todos os canais ao mesmo tempo. A Espanha vem financiando plataformas de destino com o mesmo critério. Eles não chamam isso de marketing: tratam como infraestrutura pública, igual a uma estrada ou à sinalização.⁴

É menos vistoso que um chatbot. É o que está faltando.

O que você pode fazer, sem esperar por ninguém

Enquanto o destino não organiza o que é dele, alguém está respondendo do mesmo jeito. São a ficha do estado, os diretórios antigos, as avaliações e os mapas. Essas são hoje as fontes que montam a resposta, e revisar não custa nada.

Algo que vai contra a intuição: isso não se resolve publicando mais. O excesso de informação confunde, e a confusão termina em arrependimento.⁵ Não se trata de mais, e sim de melhor. Informação pertinente, organizada e que dê para usar.

• Veja se você aparece no site de turismo do seu estado, e com quais dados. Muitos negócios regularizados não estão lá, e o trâmite costuma ser mais curto do que se imagina.
• Revise o seu perfil no Google: se está completo, se a categoria está certa e se diz o que você realmente oferece hoje.
• Busque a sua cidade e veja quais páginas respondem. Se esses diretórios têm você cadastrado errado, ou não têm, aí há trabalho concreto.
• Veja se as condições que importam estão escritas em algum lugar: se precisa reservar, se abre só na temporada, como se chega. Se isso não está em texto em lugar nenhum, para esses sistemas não existe. E quem chegar sem saber vai ficar bravo com você.

O segundo ponto não depende só de você. Isso não se resolve um por um.

Uma câmara, uma associação ou seis hospedagens que se juntam podem organizar a informação de um destino sem pedir permissão a ninguém. É bem mais barato que uma campanha e fica como patrimônio do lugar.

E do lado privado também dá para pressionar o poder público, que no fim das contas está aí para zelar pelo desenvolvimento e pelo emprego do lugar. Em Eldorado, sem ir mais longe, o município não tem um site de turismo que responda. Com isso, as respostas sobre a cidade ficam à deriva.

Faça o teste

Abra o ChatGPT em uma janela anônima, sem a sua conta, e faça as duas perguntas que um viajante de verdade faz.

Primeiro a de comparação: somos tal tipo de grupo, procuramos tal coisa, vale mais a pena a sua cidade ou a vizinha? Veja qual ele recomenda e com que argumento.

Depois a do roteiro: o que fazer em dois dias na sua cidade. E leia a lista com o que você sabe. Quantos desses lugares dá para visitar. Se estão as condições que importam. E quem ficou de fora.

Cinco minutos. Ninguém vai precisar te explicar o resultado.

O que eu me arrisco a dizer

Ainda não existe evidência pública que permita afirmar que corrigir a informação de um destino gere mais reservas. Ninguém mediu isso com um desenho que permita afirmá-lo.⁶

Mesmo assim, me arrisco a dizer.

Estudei turismo, dou aula há quinze anos e trabalho no setor há quase vinte. O que vejo, destino por destino e negócio por negócio, é que organizar a informação de um lugar incide positivamente em como ele é recomendado como destino, e depois nos negócios que trabalham ali.

Que a informação de um destino esteja organizada não cria demanda que não existe. Não resolve uma conectividade que não está lá. Não compensa um preço fora do mercado nem um produto sem diferencial.

Mas quando a informação de um destino é incompleta ou se contradiz, a resposta é montada do mesmo jeito. Ninguém avisa que faltou alguma coisa. E o que fica de fora dessa resposta não compete.

Eu posso dar conta do que acontece na minha cidade porque moro aqui. Não posso fazer isso com nenhuma outra.

Enquanto isso, hoje, alguém está perguntando sobre o seu destino e recebendo uma resposta. Ela já foi montada. Você não estava.