La información turística es infraestructura del destino
El viajero decide con lo que encuentra, haya visto o no una campaña publicitaria. Gestionar la información que el destino publica y mantiene es parte de la política turística.
Alguien busca dónde hacer trekking en verano. No conoce el nombre del lugar ni vio ninguna acción promocional. Abre el teléfono, mira el mapa, compara experiencias, consulta sitios y elige un destino que nunca hizo promoción. Otro viajero vio un video de un destino y hace la misma búsqueda antes de decidir. Los dos deciden con la información turística que encuentran.
Cuando esa información está dispersa, incompleta o se contradice, el destino pierde oportunidades con los dos.
Qué es la información turística
A los fines de esta nota, la información turística es el conjunto de datos y contenidos que permite reconocer qué ofrece un destino (atractivos, alojamientos, gastronomía, traslados, experiencias y servicios), evaluar si esa propuesta encaja con un viaje y organizar la visita.
Circula por los canales donde alguien busca al destino: el sitio oficial, el portal provincial, los mapas, las plataformas, las páginas de los prestadores, las redes y también la oficina de informes. Al destino le corresponde organizar, validar y mantener la parte que está bajo su responsabilidad.
Un destino se elige frente a una pantalla
Antes de llegar, el viajero ya pasó por varias pantallas. Entre los argentinos encuestados por Booking.com, el 54% se inspira en redes sociales, el 52% en amigos y familiares, el 36% en buscadores, el 19% en herramientas de inteligencia artificial y el 16% en mapas.1 Cuatro de esas cinco fuentes son pantallas.
El viajero combina varias fuentes antes de decidir. En el estudio de Expedia sobre siete mercados, el 59% empezó a planificar sin un único destino definido. En los 45 días previos a la compra, el panel registró en promedio 303 minutos con contenido turístico, más de cinco horas, repartidos en 141 páginas.2 En América Latina, el 70% ya usó inteligencia artificial para planificar un viaje, y la gente cercana sigue pesando: el 77% se apoya en amigos y familiares para recibir recomendaciones de experiencias.3
Durante la búsqueda, el viajero cambia de idea. En siete mercados de Asia-Pacífico, el 52% de los encuestados alteró el destino, el vuelo o el alojamiento durante la planificación.4 La información tiene que sostener la consideración del destino durante todo ese proceso.
Promocionar y ser encontrado son dos trabajos distintos
La promoción es empuje: una pauta, un video, un influencer, una feria, un cartel en la ruta. Llega a quien la ve, cuando el destino decide mostrarla. Hace falta y funciona.
La información del destino es otra cosa. Está disponible a cualquier hora, con las palabras que cada persona elige, sin que nadie del destino esté mirando. Y llega a dos viajeros distintos.
El primero vio un video o pasó por la feria, y sigue investigando: mira el mapa, lee reseñas, entra al sitio oficial, compara con otro lugar. Lo que encuentra en esa búsqueda pesa en su decisión de venir.
El segundo nunca vio una acción promocional. Busca «qué visitar en ruta a Iguazú», «saltos y cascadas en Misiones» o «qué hacer con chicos» sin conocer el nombre del lugar. Para ese viajero, aparecer entre las opciones es la condición para entrar en consideración.
Las excursiones largas entran antes en la planificación. Entre quienes hicieron recorridos de cinco horas o más, casi cuatro de cada diez empezaron a planificarlos con más de un mes de anticipación. En los recorridos de una o dos horas, fue el 14%.5
La promoción despierta interés. La información permite evaluar si la visita es posible y conveniente.
Las dos se necesitan. La información alcanza también al viajero que decide sin haber oído nunca el nombre del destino.
El mismo atractivo, contado en cuatro lugares
Pensá en un atractivo natural que se visita en cierta temporada. La web municipal dice que está abierto todo el año. El portal provincial no explica cómo llegar. La ficha de Google tiene horarios cargados hace cuatro años. La página del prestador aclara que hay que reservar.6
Las cuatro existen. Las cuatro son de buena fe. Juntas dejan al viajero sin saber si puede ir. La pregunta es quién revisa que las cuatro cuenten lo mismo.
En septiembre de este año, un turista español llegó a una rentadora de autos de Puerto Iguazú y preguntó por un empleado al que nombró. Una inteligencia artificial le había recomendado la empresa y le había dado ese nombre. Me lo contó un exalumno que trabaja ahí.
La recomendación puso al negocio en consideración de un viajero que estaba a miles de kilómetros. La misma respuesta decía que podían acordarse modalidades alternativas de pago y de depósito. El viajero entendió que alquilaba sin tarjeta de crédito, pero la empresa la exigía. Llegó al mostrador y pidió algo que la empresa no ofrecía.7
A un negocio le pasa con una condición de pago. A un destino le pasa con una temporada, con un acceso o con una excursión que necesita reserva. La escala cambia y el problema es el mismo.
Un destino con la información ordenada reduce las contradicciones entre los canales que administra. La inteligencia artificial es otro entorno donde la información incorrecta afecta al viajero.
Una responsabilidad del destino
La responsabilidad es compartida: cada actor mantiene la información que conoce. Las plataformas ordenan parte de la información de alojamiento; la del destino la mantienen quienes gestionan y prestan la oferta del territorio: estado de los accesos, temporada, tiempos reales de visita y alternativas cuando llueve.
Cuando la información está en orden, beneficia a toda la cadena: alojamientos, gastronomía, guías, agencias, transporte y comercio.
Cómo gestionan la información turística otros destinos
Hace años que administraciones turísticas de otros países tratan la información del destino como infraestructura pública.8
| Destino | Qué es |
|---|---|
| Finlandia · Visit Finland DataHub | Base nacional de productos turísticos. Informaba más de 12.000 productos en 2026. |
| Francia · DATAtourisme | Reúne y normaliza información producida por sistemas turísticos territoriales de todo el país. |
| Alemania · German Tourism Knowledge Graph | Grafo de conocimiento nacional que reúne los datos de las organizaciones de turismo de los 16 estados. |
| Australia · ATDW | Base nacional de perfiles de prestadores con control de calidad, que alimenta a numerosos sitios turísticos. |
| España · SEGITTUR | Modelo de referencia con criterios compartidos entre organismos. |
| Brasil · Curitiba | Avanzó con un diagnóstico, un plan de transformación, un portal público de seguimiento y capacitación de pymes junto al Sebrae. |
Los modelos varían. Todos asignan responsabilidades de actualización y permiten reutilizar la información en distintos canales.
La información tiene que estar donde el viajero busca
Un chatbot propio atiende dentro del canal del destino. La información también tiene que estar en mapas, plataformas, buscadores y otros entornos donde el viajero busca.
Los canales cambian. Una información en orden sirve para los que vengan.
Qué necesita saber un destino antes de invertir
Toda promoción espera provocar una decisión. La pregunta que queda es si la información del destino está preparada para esa decisión.
El sector mide con rigor lo que pasa después de la decisión: llegadas, ocupación, pernoctaciones, estadía.
Antes de producir contenidos, rehacer una web o sumar herramientas, el destino necesita saber cómo está representado, qué información falta y qué problemas influyen de verdad en la decisión del viajero. Es un trabajo de criterio turístico, para quien conoce el turismo desde adentro.
Sabemos cuántos turistas llegaron. Falta saber qué encuentran los que todavía están decidiendo adónde ir.
Es una decisión de gestión, igual que medir la ocupación. Es mi campo de trabajo: analizar cómo se presenta un destino y convertir ese diagnóstico en decisiones de gestión.
Que te encuentren, que te entiendan, que te elijan.
Si trabajás en un municipio, una cámara o un grupo de prestadores, escribime a lau@onlike.ar. Si esta nota te sirvió, compartila.
- Booking.com, estudio publicado el 31 de marzo de 2026. 800 viajeros argentinos dentro de una muestra internacional de 32.106, relevada en enero de 2025. Eran viajeros que habían viajado en los doce meses anteriores y planeaban volver a hacerlo. Podían elegir más de una fuente, por eso los porcentajes no suman 100. Es lo que declaran, no lo que midieron. Estudio de Booking.com. ↩
- Expedia Group y Luth Research, Path to Purchase, 2023: encuesta a 5.713 viajeros que reservaron viajes en línea en los seis meses previos y panel de navegación de más de 70.000 viajeros, en Australia, Canadá, Francia, Japón, México, Reino Unido y Estados Unidos. No incluye Argentina ni Brasil. Los 303 minutos y las 141 páginas son promedios de los 45 días previos a la reserva, en escritorio y celular, con visibilidad limitada de las aplicaciones. McKinsey y Skift, 2026, cuentan alrededor de 65 puntos de contacto antes de reservar, sobre más de mil viajeros de Estados Unidos. ↩
- Arival, «How LATAM travelers plan trips», 21 de septiembre de 2026: 1.200 viajeros de ocio de Argentina, Brasil y México, encuestados en la primavera de 2026. El 70% corresponde a quienes dicen haber usado IA para planificar un viaje; el 77%, a las personas que declaran apoyarse en amigos y familiares para recibir recomendaciones de experiencias (el gráfico de Arival mide en qué fuentes se apoyan, con respuesta múltiple). Es lo que declaran. Las categorías de fuentes se superponen: una persona puede consultar una IA, leer reseñas que la IA le mostró y declarar que confió en las reseñas. ↩
- Google e Ipsos, Travel Attitudes & Demand Research 2023: 19.000 consumidores con intención de viajar por ocio en Australia, China, India, Indonesia, Japón, Corea del Sur y Tailandia, entre mayo y junio de 2023. El 52% corresponde al conjunto de los siete mercados. No incluye Argentina ni América Latina. Es lo que declaran. ↩
- Arival, «Why Travelers Plan, Book Longer Tours Differently», 2026, sobre una encuesta a más de 2.500 viajeros de Estados Unidos y Europa. Compara cuándo empiezan a planificar quienes hacen tours de distinta duración. No incluye viajeros de Argentina ni de América Latina. Es lo que declaran. ↩
- Ejemplo ilustrativo. No corresponde a ningún atractivo ni municipio en particular. ↩
- Relato directo del operador, septiembre de 2026. El caso muestra un recorrido posible; no mide su frecuencia. ↩
- Visit Finland DataHub, DATAtourisme, German Tourism Knowledge Graph (DZT, Open Data Germany), Australian Tourism Data Warehouse, SEGITTUR y Destino Turístico Inteligente Curitiba. Estas plataformas publican cobertura y adopción; ninguna publica una evaluación que compare la demanda antes y después. ↩
Soy Laura Silvester. Licenciada en Turismo por la Universidad Nacional de Misiones, llevo más de veinte años en el sector y hace quince que doy clases de marketing turístico, con experiencia en gestión hotelera. Trabajo con proyectos turísticos de toda la Argentina.
Con destinos, cámaras y grupos de prestadores ordeno la información del lugar. Con alojamientos, guías, excursiones, agencias y restaurantes con público turístico miro el negocio como lo mira alguien que todavía no lo conoce, y como lo lee una máquina.
Si algo de esto te tocó de cerca, escribime a lau@onlike.ar.
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